Rechtliche Compliance und Datenschutz: Google Ads vs. KI-Werbung in der Schweiz

Google Ads und KI-Werbung müssen in der Schweiz die DSGVO, das neue Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) und das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) einhalten. Zentrale Anforderungen sind transparente Datennutzung, explizite Einwilligungen für Cookies und Tracking, sowie der Ausschluss diskriminierender Algorithmen. KI-Werbung fordert zusätzlich die Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten gemäss dem neuen AI Act der EU.

Einen Überblick über das gesamte Thema findest du hier: Google Ads vs. GPT-Werbung: Der vollständige Vergleich für die Schweiz

Datenschutz-Grundlagen: DSGVO, DSG und UWG erklärt

Die rechtliche Grundlage für Werbetreibende in der Schweiz ruht auf drei Säulen. Die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) gilt verbindlich, wenn die Kampagne Daten von EU-Bürgern verarbeitet oder von EU-Servern aus gesteuert wird. Das neue Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), das seit 1. September 2023 in Kraft ist, regelt den Schutz personenbezogener Daten im Schweizer Inland mit modernen Standards, die der DSGVO ähnlich, aber nicht identisch sind. Das UWG (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) verbietet irreführende oder täuschende Werbepraktiken – eine Hürde, die gerade KI-generierte Inhalte betreffen kann.

Ein kritischer Unterschied: Während die DSGVO das Prinzip „Verbot mit Erlaubnisvorbehalt" verfolgt (Datenverarbeitung ist grundsätzlich verboten, es sei denn eine Rechtsgrundlage liegt vor), sieht das DSG einen flexibleren Ansatz vor. Beide Gesetze fordern aber Transparenz, Zweckbindung und Datensparsamkeit. Unternehmen, die Google Ads nutzen und Schweizer oder EU-Nutzer ansprechen, müssen also beide Standards prüfen – eine Compliance-Lücke führt zu Bussgeldern bis CHF 100'000 (DSG) oder bis 20 Millionen Euro (DSGVO).

Die Intermediär-Rolle von Google ist entscheidend: Google fungiert als Auftragsverarbeiter oder gemeinsamer Verantwortlicher – je nach Vertragsgestaltung. Hier muss eine rechtmässige Auftragsverarbeitungsvereinbarung (AV) vorliegen, die die Datenflüsse und Verantwortlichkeiten klar regelt.

Foto: Olena Kholina · Unsplash

Tracking, Cookies und Consent-Management in Google Ads

Das Consent-Management ist das Fundament rechtmässiger Google-Ads-Kampagnen. Bevor Google oder andere Werbe-Netzwerke Nutzer trackbar machen, braucht es eine aktive, informierte Einwilligung – nicht Schweigen oder Opt-out. Ein funktionierendes Cookie-Banner muss folgende Kriterien erfüllen:

• Explizite Zustimmung für jede Tracking-Kategorie (Analytics, Marketing, Funktional)
• Lesbar formulierte Datenschutzerklärung mit konkreten Angaben zu Dauer und Nutzer der Daten
• Gleichgewichtige Ablehnung: Der Button „Alle ablehnen" muss genauso prominent sein wie „Alle akzeptieren"
• Granulare Kontrolle: Nutzer können einzelne Cookie-Typen selektiv akzeptieren oder ablehnen

Das alte Modell von vorinstallierten oder impliziten Cookies ist rechtlich unhaltbar geworden. Besonders Google Analytics und Google Ads Pixel erfordern explizites Opt-in. Viele Schweizer Websites arbeiten mit Consent-Management-Plattformen (CMP) wie Borlabs Cookie, Usercentrics oder OneTrust, um diesen Anforderungen nachzukommen.

Ein häufiger Fehler: Nutzer werden nach Zustimmung gefragt, aber das Banner verschwindet nicht wirklich – oder der Ablehnen-Button ist versteckt. Das Bundesamt für Justiz und die Datenschutz-Konferenz (DSK) haben dazu klare Muster-Urteile gefällt: Solche dunklen Muster („Dark Patterns") verstossen gegen DSG und DSGVO und führen zu Verwarnungen und Bussgeldern [Quelle: Bundesamt für Justiz, DSG-Richtlinien].

Welche Daten darf Google Ads über User sammeln?

Google Ads sammelt über mehrere Kanäle Nutzerdaten: den Google-Ads-Pixel auf der Website, Suchverlauf in Google, YouTube-Verhalten, Gerätedaten und Standort. Die zentrale Frage ist: Welche dieser Daten sind rechtskonform nutzbar?

Das DSG und die DSGVO unterscheiden zwischen notwendigen und optionalen Daten:

Ein wesentlicher Punkt für Schweizer Advertiser: Google überträgt Daten teilweise in die USA, wo der Datenschutz weniger streng ist. Die Datenübermittlung in Drittländer ist unter DSGVO und DSG nur erlaubt, wenn ein Angemessenheitsbeschluss vorliegt oder Standardschutzklauseln eingebettet sind. Für die USA ist dieses Thema seit dem Schrems-II-Urteil umstritten [zu prüfen: aktueller Status Transatlantischer Datentransfer 2024].

Praktische Konsequenz: Nutze in Google Ads die Datenminimierung aktiv – deaktiviere unnötige Tracking-Parameter und nutze Aggregated Data Features statt Einzelnutzer-Tracking, wo möglich.

Foto: Maël BALLAND · Unsplash

Transparenzanforderungen bei KI-Werbung (AI Act, EU-Regulierung)

Der EU AI Act (Verordnung über künstliche Intelligenz), der schrittweise seit 2024 in Kraft tritt, schafft neue Pflichten für KI-gesteuerte Werbung. Die Schweiz orientiert sich an dieser Regulierung, auch ohne formale Direktbindung.

KI-generierte Werbe-Inhalte (Texte, Bilder, Videos) müssen als solche erkennbar gekennzeichnet sein – das UWG verbietet unlautere Täuschung. Wenn ein Nutzer nicht erkennt, dass ein Anzeigen-Bild von DALL-E oder Midjourney stammt, ist das potenziell UWG-widrig. Praktisch bedeutet das:

• Label „Mit KI erstellt" oder ähnlich deutlich auf Anzeigen-Inhalten
• Algorithmen-Transparenz: Wenn KI Nutzer segmentiert oder diskriminierend auswählt, muss dies offengelegt werden
• Bias-Überprüfung: KI darf nicht systematisch bestimmte Gruppen (z. B. nach Ethnizität, Geschlecht, Alter) von Werbung ausschliessen oder überproportional ansprechen

Ein konkretes Beispiel: Ein E-Commerce-Unternehmen nutzt KI, um Produktfotos zu generieren und in Google Ads einzuspeisen. Rechtlich unbedenklich ist das nur, wenn diese Bilder als KI-generiert erkennbar sind oder in der Produktbeschreibung ausgewiesen werden. Dass sie „authentische" Fotos vortäuschen, ist gemäss AI Act und UWG nicht gestattet.

Zusätzlich fordert der Transparanzanforderung die Dokumentation von Trainings-Daten: Mit welchen echten Nutzer-Daten wurde das KI-Modell trainiert? Auch hier greift der Datenschutz: Wenn Trainings-Daten ohne Einwilligung von realen Personen stammen, ist das DSG und DSGVO-widrig.

Best Practices: Rechtskonformes Marketing Schweiz

Um Google Ads und KI-Werbung rechtskonform umzusetzen, folge diesem strukturierten Ansatz:

1. Datenschutz-Audit durchführen

Prüfe deine aktuelle Infrastruktur: Welche Daten sammelt Google Ads? Liegen explizite Einwilligungen vor? Sind deine Datenschutzerklärung und Cookies-Banner DSGVO- und DSG-konform? [zu prüfen: externe Audits durch Datenschutz-Kanzleien CHF 5'000–15'000].

2. Privacy-by-Design implementieren

Baue Datenschutz von Anfang an ein – nicht nachträglich. Das bedeutet:

• Nutze nur die Tracking-Parameter, die du wirklich brauchst
• Deaktiviere automatische erweiterte Matching-Features in Google Ads, wenn keine explizite Einwilligung vorliegt
• Arbeite mit Aggregate Measurement oder First-Party-Daten statt Third-Party-Cookies

3. Consent-Management professionalisieren

Nutze eine geprüfte CMP, die DSGVO- und DSG-konform ist. Teste regelmässig, ob Ablehnen gleich prominent funktioniert wie Akzeptieren. Dokumentiere alle Consent-Entscheidungen.

4. KI-Inhalte kennzeichnen

Falls du KI-generierte Anzeigen nutzt, label diese deutlich. Überprüfe Trainings-Daten auf Rechtskonformität. Teste Algorithmen auf diskriminierende Effekte.

5. Auftragsverarbeitung rechtssicher gestalten

Stelle sicher, dass dein Google-Ads-Vertrag eine gültige Auftragsverarbeitungsvereinbarung (Data Processing Addendum) enthält. Google bietet diese standardmässig an – nutze sie.

6. Dokumentation und Monitoring

Führe ein Verzeichnis der Verarbeitungstätigkeiten (nach DSG Art. 12 / DSGVO Art. 30). Überwache regelmässig, ob Datenflüsse und Kampagnen noch konform sind. Reaktive Compliance führt zu Bussgeldern – proaktive verhindert sie.

Häufige Fragen (FAQ)

Ist Google Ads DSGVO-konform in der Schweiz?

Google Ads selbst ist technisch DSGVO-konform, wenn du Google-Standardverträge akzeptiert hast und explizite Nutzer-Einwilligung für Tracking vorliegt. Das Problem liegt oft beim Advertiser: Wenn deine Website Daten illegal sammelt, Cookies ohne Consent setzt oder Nutzer-IPs ohne Masking an Google übermittelt, brichst du die Gesetze – nicht Google allein.

Welche Datenschutz-Anforderungen hat KI-Werbung speziell?

KI-Werbung unterliegt zusätzlich zum Datenschutz dem EU AI Act und dem UWG. KI-generierte Inhalte müssen als solche gekennzeichnet sein, Trainings-Daten müssen rechtmässig gewonnen sein, und Algorithmen dürfen nicht diskriminierend wirken. Ohne diese Transparenz riskierst du Bussgelder wegen unlauterer Werbung.

Wer kontrolliert die Einhaltung von Datenschutz in Werbe-Kampagnen?

In der Schweiz sind der Eidgenössische Datenschutzbeauftragte (EDÖB) und kantonale Datenschutzbehörden zuständig. Bei DSGVO-Verstössen (EU-Nutzer) kontrollieren die nationalen Datenschutzbehörden der Mitgliedstaaten. Das UWG wird durch die Konkurrenzkommission (WEKO) und private Kläger durchgesetzt.

Kann ich Third-Party-Cookies in Google Ads noch nutzen?

Third-Party-Cookies sind rechtlich fragwürdig geworden und technisch auslaufend (Chrome phased out 2024/2025). Nutze stattdessen First-Party-Daten, Consent-basierte Lösungen oder Googles Privacy-Sandbox-Tools. Das ist nicht nur rechtskonformer, sondern auch zukunftssicherer.

Über den Autor

[Magnetik-Experte für digitales Marketing und Datenschutz-Compliance in der Schweiz mit langjähriger Erfahrung in DSGVO- und DSG-konformen Kampagnen für KMU und Enterprises.]

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Quellen

• Eidgenössischer Datenschutzbeauftragte (EDÖB) – Richtlinien zum DSG
• Bundesamt für Justiz – Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG)
• Google Ads – Data Processing Addendum

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